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数字出版时代欧美出版企业成功经验与启示

  数字出版时代欧美出版企业成功经验与启示

                                                       文/李倩  

  

  

[摘 要] 出版行业已全面进入数字出版时代,传统出版企业面临着全新的机遇和挑战。欧美国家部分优秀出版企业以此为契机扩大了市场份额和品牌影响力,对我国出版企业的发展具有重要的启示意义。

[关键词] 数字出版出版企业成功经验启示

数字信息时代,随着消费者消费习惯的转变,传统出版产业向数字出版转型成为必然。近 10年来,随着数字内容的持续扩容、产业投资规模的不断加大、政府支撑和引导力度的逐步增强,辅之 3G普及率的快速提升,我国数字出版产业呈现出爆发式增长态势,统计数字显示:2002年我国数字出版产业规模仅有15.9亿元,而截2012年这一数字达到了 1935.49亿元。数字出版时代,对出版企业而言是机遇与挑战并存的。正如传媒大亨鲁帕特·默多克所言无论对于企业还是整个国家来说,低估这场媒体革命将带来的影响,或是小觑日益发展中科技破旧立新的力量,都将是困难而且是危险的。一方面,数字出版方式丰富了消费者的阅读方式,多角度地满足了消费者的阅读需求,极大地扩充了市场容量,为出版发行企业带来了发展的新机遇;另一方面,传统出版企业习惯于将已有的传统出版的思维方式和盈利模式来经营数字出版业务,把传统纸质出版物简单数字化,加之其受到资金、技术、人才等方面的限制,在技术开发、产业链搭建、消费者阅读习惯培养、营销平台的建构等方面还没有形成完整的行业标准化体系,造成了数字出版物生产能力弱、数字产品销售渠道不畅、盈利效果不尽如人意的局面。如何建立数字出版的盈利模式,如何实现传统出版和数字出版双轮联合驱动,为众多数字出版企业提出了新的问题。

经过多年的创新和探索,国外尤其是欧美国家一些优秀的出版商在应对数字出版时代的挑战过程中,形成了大量创新性的做法和成功的案例,其品牌化、专业化的成功经验对我国的出版企业未来发展有一定的借鉴和引导意义。

一、应对数字出版挑战的路径与成功案例

基于出版内容的受众差异,出版作品存在大众出版物、教育出版物和专业出版物三种类别。因此,出版企业也通常被区分为大众出版企业、教育出版企业和专业出版企业三种类别。由于不同类型出版企业的出版作品、出版物受众、管理特点和发展模式存在显著性差异(表1),因此,在应对数字出版带来的挑战方面,三种出版应对数字化改革的转型路径也存在显著不同,从欧美成功出版企业的经验来看,也印证了这一点。

(一)大众出版企业的转型路径与成功案例

 

在大众出版领域,为了应对数字技术挑战,企业可以采取的措施包括打造品牌化的数字产品、搭建电子阅读平台等。

1.打造品牌化数字产品

数字大众出版产品的品牌化打造,指的是大众出版商在将出版物由物理载体转向数字载体时,塑造专属于本出版商的出版品牌,以品牌经营为切入点,实现客户对数字出版作品的接受和认同。品牌化的锻造可以有效提高出版企业的市场占有率和客户忠诚度,是欧美出版企业应对数字出版挑战的一个重要手段。

作为一家典型的传统出版商,兰登书屋在数字化浪潮面前没有固步自封,20115月,兰登书屋与卢卡斯影业联合推出《星球大战》电子书;6月,兰登书屋又以推出电子书专有产品线的形式重振了其Love swept言情小说品牌8月兰登书屋的电子书收入即占到了其总收入额的20%20115为了纪念企鹅经典系列出版 65周年,兰登书屋的全资子企业企鹅集团(Penguin)发布了一系列经典文学作品的加强扩大版电子书。此外,企鹅集团推出的小篇幅、低价的单行本电子书系列也为其赢得了广泛的赞誉和市场份额。

与之相似的成功案例还有哈珀-柯林斯(Harper Collins),哈珀-柯林斯在数字出版的实验和品牌化经营方面非常前卫,早在 2008年,它就推出了写作社区网站自由撰写网(Authonomy),旨在帮助编辑们发现写作新秀。2012 10月,哈珀 -柯林斯又推出了Authonomy数字出版品牌,将这一写作社区转变成选题试验场,在数字化出版浪潮中赢得了一席之地。

2. 搭建电子阅读平台

搭建电子阅读平台,指的是大众出版商通过在数字载体和移动设备(如 PC、平板、手机、电子书阅读器等)上建立专属的电子阅读App,以方便用户,继而扩大本企业出版产品的市场占有率。

20115月,麦克米伦旗下的 MPS有限企业与英格拉姆内容集团下属企业采用 ePub3格式标准达成了协议,MPS将支撑添加了ePub3 HTML5格式兼容的核心资源电子书平台(VitalSource)。借助于此平台,麦克米伦在 6月推出了新的数字出版品牌麦克米伦罗盘( Macmillan Compass)。电子阅读平台的搭建和全新数字出版品牌的打造,使得麦克米伦企业成功完成转型。2012年,麦克米伦加入了书迷者(Afictionado)电子书借阅服务计划,在不直接与编辑合作的前提下,与服务商合作实现六四分成。当前,麦克米伦的电子书业务收入早已超过其总收入的20%

儿童图书出版商美国学乐集团在 2011年将童书业务向技术辅助阅读转型,搭建了一个提供俱乐部会员预定服务的在线预订系统新清预定系统(NewCool),根据客户需求,建立优秀的电子商务和电子阅读体验,着力打造适合客户需求的精品内容。

(二)教育出版企业的成功案例

在数字出版时代,教育出版机构面临的最大挑战是如何从一家以出版为主的企业转变为从不同角度运用科技来创新的企业,来帮助学生有更好的表现,使教师更加关注自己的行为,这也是全世界出版业面临的挑战。从国外经验来看,成功应对数字化浪潮的路径主要包括建设电子教学系统、搭建教辅实验室等。

1.建设电子教学系统

数字时代,教学方式的革命已是不可逆转的潮流和趋势,传统的黑板粉笔式教学方式正受到电子教学系统的冲击。教材出版企业已经意识到了数字教学的重要性和普及性,很多教材类出版作品都附有光盘、网上教室等数字形式。但是,在数字出版的洪流下,简单的光盘磁带已经难以满足客户的需求,更高服务质量的电子教学系统应运而生。电子教学系统,是指将教学视(音)频等上传至网络或电子终端,通过计算机等电子设备实现在电子教室内完成学习的新型教学方式。电子教学系统能够利用音频、视频、电子教材等多样化多媒体方式实现授课,大大地方便了学生获取和接受教学常识,改变了教育产业生态。

 

20119月,培生集团与加拿大教育集团艾木纳塔(Eminata)集团展开合作,Eminata集团旗下的各院校学生将通过 iPad上的培生电子教材应用获取他们的课程内容。同年 10月,培生集团又与GOOGLE企业合作推出了免费学习管理系统开放教室( Open Class)。2012年全年,培生集团超过 1/3的收入来自于数字出版产品。

 

此外,高等教育集团在 2012 7月推出了首个面向机构用户的全兼容数字内容接入平台麦格劳-希尔在线校园(McGraw-Hill Campus),可以以单点登录的方式接入麦格劳 -希尔的课程内容、数字化工具和其他高质量的学习资源。麦格劳 -希尔还与 IT技术服务提供商 Wipro企业一起开发了即时通学习(mConnect)。这是一个开放标准的学习平台,可通过手机为发展中国家的低收入农村人口提供一系列基础教育课程,计划在 2013年度向印度和全亚洲进行推广。

 

2.搭建教辅实验室

课程教学的方式是点对面的,教育辅导则是点对点的,因此其教学手段和方式更加灵活,数字化形式也将更早地被应用,其中教辅实验室就是近年来成功的转型手段之一。教辅实验室,指的是通过数字化技术和终端,为受辅导人群提供仿真的学习和考试平台,并在此期间实现对教辅出版作品的使用。教辅实验室的搭建,可以有效地实现人机互动,同时可以依据不同个体的学习基础和学习能力等差异特征提供针对性辅导,并可以提供有效的考试模拟和仿真,大大地提高了受众的辅导学习效率和效果。

 

卡普兰(Kaplan Publishing)是一家国际性教育出版商,每年有超过 100万学生使用该企业开发的包括GREGMATLSATTOEFL在内的标准化测试复习资料。面对庞大的备考教辅市场和日益科技化的学习方式,近年来卡普兰企业最成功的商业决策在于推出了数字产品实验室 KaplanLabs。卡普兰企业每个月都会在实验室放出一个新的数字产品,比如短信形式的 ACT考试(美国大学入学考试)复习资料、可以自动给学生进行 GMAT考试(经企管理研究生入学考试)测验评分的互动电子书等。通过对备考教辅资料在形式、内容等方面进行一系列创新,实现教育出版物的精品化数字打造,使得卡普兰企业成功地掌控了数字化潮流,完成了战略转型。

 

除此之外,专注于中小学教育市场的霍顿·米夫林·哈考特教育出版集团等出版商也成功搭建了教辅实验室,譬如他们在中国市场建立了两大教辅实验室(实现体系)——互动多媒体浸入式学科英语Immersion Subject English)课程体系、RISE瑞思学科英语教辅实验体系,做了更为细化的区分。

 

(三)专业出版企业的成功案例

 

专业出版物,也就是学术出版物、科技出版物,指的是专门刊出专业性科技研究成果和交流学术观点的出版载体。数字时代,学术交流越来越便捷,对专业出版物的形式和内容也提出了更高的要求。专业出版企业应对数字化浪潮的路径主要有:以用户的需求导向为导向创新服务、剥离劣势业务专注优势板块等。

 

1.以用户的需求为导向创新服务

以用户的需求为导向提供创新服务,指的是在数字化科研时代,深入剖析并顺应科研工编辑的需求,创新服务的内容和方式,这也是专业出版企业立于不败之地的关键。用户的需求为导向提供创新服务,可以大大地便捷用户对专业出版作品的搜索和使用,并为不同的用户提供特色化的服务,对于强化出版企业品牌形象和扩大市场份额大有裨益。

 

爱思唯尔是全世界最大的科学文献出版社之一,旗下著名的数据库科学指引(Science Direct)是所有学术类数据库中下载量最大的,每年下载量高达10亿多篇。2011 5月,爱思唯尔在其出版的期刊中引入GOOGLE地图功能,GOOGLE的交互性地图进一步丰富了 Science Direct中的在线论文特性,满足了各学科的论文编辑们通过地理信息数据互相认识和交流的需求。2012 7月,爱思唯尔又顺应读者需求,推出了语音阅读应用自动朗读阅读器(iSpeech Audio Reader),可朗读论文。

 

2.剥离劣势业务,专注优势板块

科学研究涵盖的学科领域非常广阔,包括了经济学、法学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、管理学等十几种大类学科。科研出版企业通常只专注于某一或某几个领域,将不擅长的业务领域剥离,专注于优势板块,不失为数字时代强化自身实力的一种有效举措。

 

威科集团是全球最大的专业出版集团之一,在步入数字出版时代之后,威科集团果断采取了转型战略,迅速将自己不熟悉的业务剥离,业务缩减为财税、法律与法规、教育培训、商业出版、医疗卫生及科学等几个具有竞争优势的核心板块,放弃这些板块之外的所有业务内容。此外,在威科的产品中,其独创了内容App混合解决方案,将内容和App相连接,为客户提供更加精细化的服务。威科的战略转型获得了巨大的成功, 2011年其电子出版物和服务类产品收入占到了其总收入的71%

 

二、经验与启示

 

数字出版形式对出版行业造成了巨大的冲击,全球领先的出版集团在内容精品化打造和战略转型方面为国内出版企业提供了优秀范本,总结而言,他们的成功经验主要包括:通过兼并收购而获取和打造核心、精品内容资源,是拓展数字出版业务的基石,如兰登书屋、威科等;在规模优势下,对内容资源进行整合,通过数字技术实现内容的多次开发利用,如卡普兰、爱思唯尔等;创新商业模式,网络运营商和终端厂商等多种商业模式并存,如学乐集团、麦克米伦、梅里亚姆 -韦伯斯特等;与产业链企业进行合作开发,共享资源,优势互补,迅速扩大市场份额获得盈利,如培生集团、沃顿商学院出版社等。

 

1.对我国大众出版企业的启示

在大众出版领域,第九次国民阅读调查结果显示,2011年中国18 70周岁国民对包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%。其中,纸质图书、报纸、综合杂志阅读率分别为53.9%63.1%41.3%,电子图书、报纸、综合杂志阅读率分别为16.8%8.2% 5.9%,但电子阅读率环比增长了 17.7%,市场潜力巨大。然而,与广阔的市场前景形成鲜明对比的是,当前国内大众出版企业面对数字出版仍有些迷茫。实际上,传统出版向数字出版转化最大的难点并不在于技术和资金,而在于能否把握数字出版的本质和特点,进而建立起相应的商业模式及盈利模式。大众出版立足于人们的娱乐和生活,其主题分散、即兴、个人化,内容具有普适性、非专一性和离散性,读者阅读与购买呈现或然性和随机性。网络普及初期大量信息以免费午餐形式发布与消费,加上大众出版属或然需求,这就在一定程度上制约了网络普遍支付行为的产生,一时难以产生理想的商业模式。

 

欧美数字出版的实践表明,在数字出版时代,由于传播载体的变化和出版技术手段的提升,不同的出版主体要根据客户需求不同,采取不同的商业模式。当前我国大众出版领域的企业非常多,内容亦非常杂。若在数字出版时代获得成功,必须专注于对中小市场的调研和中小市场需求的感知,在出版产品方面,要打造针对特定细分市场(如童书市场、残疾人阅读市场)的数字出版产品,要严格保证出版内容的健康性和市场性;在阅读载体方面,要开发多样化的阅读渠道,除了普通电脑之外,还要借助平板电脑、移动手机等多样化的载体设备打造电子阅读平台。从而将出版企业做大做强品牌,实现战略转型。

 

2.对我国教育出版企业的启示

从产品和客户的角度看,教育出版无疑正从单纯产品的生产和销售转向全方位服务的提供。数字化出版时代的巨大机会在于:线上和线下课堂之间的界限变得越来越模糊,允许用户在这两者之间实现无缝切换。这些显然不再是传统意义上的教育出版,但形式虽不同,本质却相通——市场的后端变为前端,终点即起点。出版社不再生产着千篇一律的书,然后为一本书找到更多的读者,而是倾听客户的声音,从市场需求出发为一位读者提供更多的服务。作为教育出版者,不再只提供学习产品,还要告诉学习者怎么学,力图提供一个最有效的全面解决方案。这是全球亦是我国教育出版发展的必然路径。

 

网络既是传统出版营销升级的工具,也可以作为内容产业的生产经营平台,这是欧美教育出版集团在数字时代达成的共识。培生集团等教育出版企业深入介入到在线教育领域,开发各类新的在线产品,其经营收入随着规模扩大而稳步提升,但是在线产品的盈利模式在很大程度上却要借助于纸质产品来实现,所以无法严格区分纸质产品与数字在线产品在这类商业模式中的地位和增幅。这种模式适应性广,可望实现新的收入源与传统收入源之间的协同,形成营收上的叠加效应,对于中国教育出版和教辅出版企业非常适用。

此外,在观念方面,我国教育和教辅市场前景广阔,电子设施的普及导致教辅需求出现了重大转变,利用多样化尤其是电子化的教辅图书已经成为未来发展的必然。国内教育出版机构应当承认、重视并积极应对教学方式的转变,目前国内的扬州和上海等地已开始尝试使用 iPad等新型电子教学系统完成教学,这对于传统的教材出版企业而言,是千载难逢的转型机遇。

 

3.对我国专业出版企业发展的启示

专业出版主题系列化、规范化、组织化,内容具有实用性、专门性、针对性,读者阅读与购买存在必然性、选择性,需求模型为必然需求,加之能满足大规模定制的要求,促进了其成本、收益格局的优化,因此在网络运营中占据先机与优势。在专业出版领域,建立在海量内容基础上的在线服务最充分体现了数字出版大规模定制的个性化服务和解决问题方案提供者的特点,因此营收确定,且增值幅度大,成长性喜人,这是目前最为诱人的数字出版类型。

 

当前,我国大学出版社还存在较大的整合空间,专业出版领域的核心竞争力来源于权威内容资源,对专业出版资源的整合(如重组并购等)也是欧美专业出版集团的成功做法之一。当前,教育部下属的高校出版社存在整合空间,尤其是高校出版社在某些专业领域的权威内容资源应当成为出版发行集团整合的重点。此外,主管部门的差异加大了专业出版机构整合的难度,这需要更高层次的政策推动才能取得较大的进展。

 

在具体运营方面,国内专业出版企业应当从学科和内容出发,将内容结构化,建立若干大型专业数据库,从而打破传统专业期刊尤其是综合性专业期刊的局限,能够更好地满足细分人群的个性化需求;在市场推广方面,可尝试开展在线会员制业务,在高等院校和科研机构中吸取会员,为其提供最新的专业信息和研究成果,以此收取相应费用。

(编辑单位:湖南第一师范学院) 

*本文系湖南省社科基金项目非物质学问遗产视域下湘西农村学问产业发展对策研究——以土家族织锦为例(12YBB068系列成果。

 

参考文献:

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[2] 丁汉青出版社向数字出版转型的动力与阻力[J]. 中国出版,2007, 10 13-15.

[3] 王勇安,赵小希 .论数字教育出版物的产品形态创新 [J].中国出版,2012, 2: 37-39.

[4] 刘成勇探索向数字出版商转型之路——商务印书馆数字出版战略与实践[J]. 出版参考,2009, 8:15-16.

[5] 于文内容的属性差异与数字出版的多重模式[J]. 出版发行研究,2011, 2 : 37-40.

原文载于《中国出版》 20138月下

 

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